3D
Procédé en relief (trois dimensions).
D.A
Sigle: directeur artistique
Directeur Artistique ou Art Director.
D.A.G.M.A.R.
Sigle américain : Definig Advertising Goals for Measured Advertising Results
Méthode de mesure de l'efficacité de la publicité mise au point par l'américain Russell H. COLLEY au cours des années 60 et qui inspire aujourd'hui encore beaucoup ce type de recherche car elle est basée sur l'appréciation des résultats par rapport aux objectifs correctement définis.
D.A.O.
Dessin assisté par ordinateur.
DATE DE PÉREMPTION
Date limite à laquelle une opération de promotion des ventes n'est plus valable, est périmée (par analogie avec la date-limite d'utilisation d'un produit).
D.A.R.
Sigle : voir Day After Recall.
DATA
Voir le mot "donnée ".
Date limite à laquelle une opération de promotion des ventes n'est plus valable, est périmée (par analogie avec la date limite d'utilisation d'un produit).
DAY AFTER RECALL
(D.A.R.)
Parfois exprimé "24 Hours After Recall".
Terme anglais.
Mesure de l'impact d'un message publicitaire dans les 24 heures qui suivent sa diffusion (utilisée principalement pour la télévision).
DAY TIME
Expression anglaise.
En télévision, cette expression qualifie les horaires du courant de la journée, par opposition aux horaires de pointe (Prime time).
D2 MAC PAQUET
Norme utilisée pour désigner la haute définition de la télévision diffusée par certains satellites.
DÉBALLAGE (VENTE AU)
Technique de vente qui consiste à présenter au public la marchandise dans un savant désordre ; très utilisée par les camelots sur la voie publique et sur les marchés.
DÉBRIEFING
Franglais.
Opération consistant, au cours d'une réunion, à remettre à plat, à examiner et à critiquer tous les éléments d'un travail effectué (par exemple une étude de marché).
Un équivalent pourrait être "compte-rendu critique en commun".
DÉCALCOMANIE
Procédé par lequel on transfert une illustration d'un support à un autre.
Parfois utilisé en PLV et en objet publicitaire ou prime.
D.C.F.
Sigle : Directeurs Commerciaux de France
La fédération des D.C.F. regroupent les dirigeants commerciaux des entreprises.
1, Villa George Sand
75 016 PARIS
Tel : 01 45 25 11 44
Fax : 01 40 50 15 56
DÉCHÉANCE
Suppression d'une marque à partir de 5 ans d'absence d'usage de celle-ci.
DÉCHET D'AUDIENCE
En média-planning, partie de l'audience d'un support qui n'appartient pas à la cible mais qui sera néanmoins exposée à la publicité.
DÉCIDEUR
Celui qui a le pouvoir de décider.
On dit aussi décisionnaire.
DÉCISIONNAIRE
Synonyme de décideur.
Création de produits distincts et divers à partir d'un concept.
DÉCODAGE
Action de décoder, d'interpréter des signes, de traduire un message.
Voir aussi système de communication.
DÉCODER
Comprendre, traduire, interpréter.
DÉCODEUR
Appareil nécessaire pour réceptionner les émissions de certaines chaînes de télévision.
DÉCOUPAGE
1. Division en scènes ou séquences d'un scénario de cinéma.
2. Imprimé spécialement réalisé par les enfants.
DÉCOUPE
Forme donnée à un imprimé soit par cope simple au massicot, soit à l'aide d'un emporte-pièce dit "forme " ou "outil de découpe ".
DÉCRYPTER
Synonyme : décoder.
Par extension : comprendre.
DÉCULPABILISER
Oter tout sentiment de culpabilité : l'un des objectifs de la publicité pour faciliter les ventes.
Contraire : culpabiliser
DÉFINITION
En télévision : nombre de lignes par laquelle l'image est analysée.
En photographie : finesse d'une image.
DÉFONCE
En photogravure, suppression d'une surface de fond.
Verbe : défoncer
DÉGRADÉ
Nom et adjectif.
Diminution progressive d'un ton, d'une couleur.
DÉGRESSIF
Qualifie un tarif offrant des prix plus bas en fonction de quantités achetées accrues.
Les tarifs des supports comportent souvent des dégressifs.
DÉGUSTATION
Opération promotionnelle de démonstration consistant à faire goûter un produit à ses acheteurs éventuels.
DÉLIASSAGE
Opération consistant à séparer en cahiers indépendants (les liasses) des feuilles qui sont reliés par dos encollé.
DÉLOCALISATION
Dans l'industrie, pratique consistant à faire fabriquer ses propres produits dans une usine étrangère (très utilisée par les industriels français du textile).
DEMANDE
Quantité d'un produit (ou d'un service) que des acheteurs sont disposés à acheter à un prix donné.
Cf. : Offre
DÉMARCHE
1. Manière d'agir.
2. Méthode de vente par visite à domicile effectuée par un démarcheur.
DÉMARCHEUR
Vendeur effectuant la prospection de ces clients à domicile.
Verbe : démarcher.
DÉMARQUE
1. Le fait de baisser le prixd'un article.
Voir aussi démarque inconnue.
2. Le fait de copier, de plagier une musique.
Verbe : démarquer.
DÉMARQUE INCONNUE
Dans la grande distribution, regroupe le coût des produits volés, détruits, ainsi que des erreurs d'inventaire. La démarque inconnue s'exprime en pourcentage du chiffre d'affaire.
DEMI-GRAS
Caractère typographique au trait moyennement épais.
Voir au mot : graisse
DÉMO
Abréviation familière pour "argumentation démonstrative" : démonstration.
DÉMONSTRATEUR (TRICE)
Personne chargée de démontrer les qualités d'un produit à l'intérieur d'un magasin, souvent au service exclusif d'une marque. La fonction peut aussi s'exercer par visites à domicile.
DÉMONSTRATION
1. Raisonnement appuyé de preuves destiné à établir la véracité d'une proposition ; très utilisé en publicité. (abrégé : démo)
2. Opération commerciale effectuée au contact de clients potentiels, dans un magasin par exemple, par des professionnels spécialisés (cf. démonstrateurs, trices).
Verbe : démontrer
DÉNIGREMENT
Action tendant à déprécier ou discréditer.
Le dénigrement peut résulter d'une simple comparaison, d'une simple allusion.
Le dénigrement peut être constitutif de concurrence déloyale.
DÉNOTATION
Le fait de renvoyer à une réalité (par opposition à connotation).
Verbe : dénoter
DÉPLIANT
Imprimé comportant plusieurs plis, donc plusieurs volets.
DÉPÔT DE MARQUE OU DE MODÈLE
Formalité consistant à faire enregistrer auprès de l'autorité publique un nom de marque ou tout objet nouveau afin de s'en assurer la propriété légale et de pouvoir bénéficier de la protection de la marque.
DÉPÔT LÉGAL
Obligation faite à tout imprimeur ou éditeur de déposer plusieurs exemplaires de tout imprimé revêtant la forme d'un livre au Parquet, au Ministère de l'Intérieur et à la Bibliothèque Nationale de France. Le dépôt légal existe aussi pour les oeuvres musicales, photographiques et cinématographiques.
DÉPOUILLEMENT
Travail de traitement et de recherche des informations significatives dans les questionnaires d'une enquête.
DEPHT INTERVIEW
Mot anglais
Voir : entretien.
DÉRÉFÉRENCEMENT
Action de déréférencer.
DÉRÉFÉRENCER
Supprimer un produit, une marque de l'assortiment d'un magasin ou d'une centrale d'achats.
Voir au mot référencer.
DESIGN
Mot anglais.
Recherche de formes nouvelles adaptées à la fonction de l'objet concerné.
On dit aussi "esthétique industrielle " (un peu restrictif).
L'administration propose "stylique ".
DESIGNER
Mot anglais.
Spécialiste du design.
Les industriels font appel à lui pour concevoir la forme des objets, les publicitaires pour le packaging, le conditionnement des produits afin de créer une identité visuelle à leur marque ou à leur produit.
DÉSINFORMATION
Utilisation des techniques de l'information pour induire en erreur, cacher ou travestir les faits ; vérités partielles destinées à constituer un "mensonge vrai".
Verbe : désinformer.
DÉSIR
Prise de conscience d'une tendance particulière qui porte à vouloir obtenir un objet. La publicité s'efforce d'éveiller le désir. L'étude des besoins est fondée sur les moyens de substituer un produit à l'objet du désir du consommateur.
Voir au mot "A.I.D.A ").
DESK RESEARCH
Mot anglais, signifie étude à la clientèle.
Recherche d'informations d'après des données déjà existantes soit dans l'entreprise, soit dans les organisations professionnelles, soit dans les organismes tels que l'I.N.S.E.E ou le C.R.E.D.O.C. Ces données peuvent être appelées sources secondaires.
DESSAISONNALISER
Apporter les corrections nécessaires pour éliminer les distorsions résultant des variations saisonnières.
Voir aussi à saisonnalité.
DESSINATEUR D'ÉXÉCUTION
Dessinateur expérimenté ou ou débutant chargé de réaliser les documents, les mises en place des compositions et les dessins et illustrations simples.
Il appartient généralement à une équipe dans un studio intégré ou non à une agence.
DESSINATEUR (PUBLICITAIRE)
Aujourd'hui plus généralement appelé graphiste.
DÉTAIL
Fonction de la distribution consistant à revendre des produits à des consommateurs.
DÉTAILLANT
Commerçant, distributeur vendant des produits aux consommateurs.
DÉTERGE
Abréviation familière dans les milieux professionnels de la publicité pour désigner le secteur des détergents (les "lessiviers ") qui sont parmi les plus gros annonceurs et experts en matière de communication comme de marketing.
DÉTOURAGE
Opération photomécanique ou manuelle pour la suppression dans une photographie ou un cliché de toute partie inutile (par exemple, le fond autour d'une silhouette). Ce travail s'effectue notamment à l'aide d'un aérographe.
Verbe : détourer.
DEUXIÈME DE COUVERTURE
En achat d'espace, appellation de la deuxième page (verso) de la couverture d'un support de presse (magazine principalement) vendue à un tarif préférentiel (de même que la première, la troisième et la quatrième).
DEVANTURE
Ensemble de la façade vitrée d'un magasin. Peut recevoir des inscriptions publicitaires et comporter des étalages.
DEVISE
Formule brève exprimant une pensée. En publicité, on emploie plutôt le mot "slogan " ou l'anglais claim.
DIACHRONIQUE
Qui se fait à travers le temps.
Exemple : étude diachronique par laquelle on s'intéresse à l'évolution d'un phénomène d'une période à une autre.
DIAPORAMA
Spectacle composé à base de diapositives et généralement sonorisé. Très employé pour l'animation, l'information et la stimulation des forces de vente.
DIAPOSITIVE
Image transparente sur support transparent.
Abréviation : diapo
DIAZOCOPIE
Procédé permettant la reproduction de documents sous forme d'ozalids.
Synonyme : héliographie.
DICHTER (Ernest)
Sociologue austro-américain qui dans les années 50 inventa les études de motivation et les popularisa.
DIDOT
Famille de caractères d'imprimerie se différenciant par des empattements filiformes et une grande opposition entre les pleins et les déliés.
Ces caractères portent le nom d'une célèbre famille d'éditeurs-imprimeurs qui a également été donné au point didot.
DIFFÉRENCIATION
Stratégie visant à distinguer un produit de celui de ses concurrents ; action de différencier, mise en évidence d'une spécificité, d'un plus, par exemple par la communication, le packaging, l'image de marque, etc. La différenciation est une préoccupation permanente des publicitaires.
DIFFUSION
1. Le fait de rendre public un message par les médias.
2. Pour un support de presse : nombre d'exemplaires distribués (ne pas confondre avec tirage ou audience).
3. Voir à "distribution ".
D.I.N.
Sigle : Deutsche Industrie Normen
Cet organisme a donné son nom à une mesure de la sensibilité des émulsions photographiques, qui a été remplacée par la norme internationale ISO.
DIPTYQUE
Matériel de P.L.V ou dépliant constitué de deux volets.
DIRCOM
Abréviation familière pour "Directeur de la Communication ".
DIRECT (EN)
Qualifie une émission, un message radio ou télévision diffusé simultanément à sa réalisation. Par opposition à "préenregistré ".
DIRECTE (PUBLICITÉ)
Equivalent de marketing direct.
DIRECTEUR ARTISTIQUE (D.A)
A l'intérieur d'une agence de publicité ou de promotion, il conçoit l'illustration des campagnes et supervise la réalisation. Le Directeur Artistique appartient aux services de création et travaille généralement en team avec un concepteur-rédacteur.
Quelques franglécistes impénitents continuent de parler de "art director ".
DIRECTEUR DE CLIENTÈLE
Dans une agence de publicité ou une agence de promotion, il dirige, fait éxécuter et contrôle l'ensemble des campagnes des clients ou budgets qui lui sont confiés.
Le Directeur de Clientèle a sous son autorité une équipe de chefs de groupe et de chef de publicité ou de promotion.
Il est le partenaire direct, l'alter ego du Directeur de Création, en quelité de responsable de la fonction commerciale de l'agence.
DIRECTEUR DE CRÉATION
Dans une agence de publicité, le directeur de création élabore la stratégie créative. Il dirige et anime une équipe de directeurs artistiques et de concepteurs-rédacteurs.
Il est le partenaire direct, l'alter ego du directeur de clientèle.
Dans les agences de promotion, la fonction "création " est souvent assurée par un membre de la direction générale.
DIRECTEUR DE PUBLICITÉ ou directeur publicitaire.
Chez un annonceur, dirigeant chargé de l'ensemble de la communication publicitaire, de la promotion des ventes et parfois des relations publiques. Egalement appelé Directeur de Communication.
DIRECT MAIL(ING)
Voir à mailing.
DIRECT (MARKETING)
Voir à marketing direct.
DIRECTE USINE
Technique de vente consistant à vendre les produits directement de l'usine au consommateur.
DISCOUNT
Mot anglais : remise, escompte.
Par extension, qualifie un type de magasins appliquant systématiquement des prix bas, appelés parfois "discounters ".
DISCOUNTER
Mot anglais.
Commerçant pratiquant le discount
DISCOURS
Expression verbale de la pensée, expression verbale (ou écrite) d'une théorie ou d'une idée.
DISPERSION
Dans le domaine des études statistiques, répartition des valeurs d'une série autour d'une valeur de tendance centrale ; analyse des écarts existants entre les différentes valeurs.
Voir "écart-type ".
DISPONIBILITÉ NUMÉRIQUE
Voir D.N.
DISPONIBILITÉ VALEUR
Voir D.V.
DISPLAY
Mot anglais.
1. Etalage
2. Matériel de P.L.V, présentoir.
DISSONANCE COGNITIVE
Théorie élaborée par Festinger (1957), qui veut qu'un choix étant effectué après une certaine délibération, l'individu accorde toute son attention à ce qui peut le justifier et écarte toute remise en cause. L'état de dissonance se produit lorsque le consommateur n'est pas conforté dans son choix et ses convictions.
La publicité exploite ce comportement en réassurant le client et en le confortant dans son choix. Elle ne doit jamais faire preuve de dissonance.
DISTRIBUTEUR
1. Commerçant réunissant les biens de plusieurs fournisseurs afin de les proposer aux consommateurs.
2. Dispositif de P.L.V facilitant l'acquisition par le consommateur d'un produit ou de tout objet (échantillon, imprimé publicitaire, etc...). Certains distributeurs sont automatiques.
DISTRIBUTION
1. Ensemble des structures commerciales qui permettent à un produit de parvenir au consommateur.
Abréviation familière : distrib.
2. Diffusion.
Exemple : distribution gratuite d'échantillons.
3. Répartition des rôles dans un film, un spectacle.
Synonyme : casting.
DISTRIBUTION NUMÉRIQUE
Voir à D.N.
DISTRIBUTION PHYSIQUE
Ensemble des opérations nécessitées par le transport, la manutention et le stockage des produits.
Voir aussi "logistique ".
DISTRIBUTION VALEUR
Voir à D.V.
DIVERSIFICATION
Politique marketing d'une entreprise qui cherche à augmenter la gamme des produits qu'elle fabrique ou vend, ou à atteindre des cibles ou clientèles différentes pour ses produits existants.
Verbe : diversifier.
D.N.
Sigle : Distributeur Numérique
Dans le langage des études de marché, plus spécialement des panels de distributeurs, cette expression désigne, en pourcentage, le nombre de points de vente détenant un produit ou une marque donné par rapport à l'ensemble du nombre de points de vente du marché concerné.
Ne pas confondre avec le D.V (Distribution Valeur). Parfois le mot "distribution " est remplacé par le mot "disponibilité " ou par le mot "diffusion ".
DOC
Abréviation.
Voir à document.
DOCUCU
Argot de métier : film documentaire à ambition culturelle.
DOCUDRAME
Emission de télévision constituée de l'évocation dramatique d'un fait réel.
DOCUMENT
Forme définitive d'un dessin ou d'un imprimé en vue de sa reproduction.
On dit souvent : document d'éxécution.
Ne pas confondre document et maquette.
Abréviation : doc.
D.O.N.E.
Sigle : Disque Optique Numérique Effaçable, pouvant stocker des millions de caractères, des graphiques, des photos.
DONNÉE
Elément connu servant de base à une étude.
En anglais : data
DOOR OPENER
Mot anglais.
Petit cadeau offert par le représentant d'un annonceur à un distributeur pour faciliter la négociation (littéralement : "ouvrir la porte"). Il s'agit souvent d'un objet utile dans l'exercice de la fonction d'acheteur (calculatrice, stylo, cutter, etc.).
DORURE
Dépôt d'un mince pellicule d'or sur un matériau quelconque : papier, cuir, plastique, etc.
Verbe dorer.
DOS
Pour un livre, une revue, surface formée par l'épaisseur des feuilles reliées ou encollées. Le dos d'un magazine peut être rond ou carré.
DOSSIER
Papier épais et rigide dont sont faites les chemises de classement et certaines couvertures de brochures.
DOSSIER DE PRESSE
Ensemble d'informations et d'éléments imprimés, dactylographiés et photographiques remis à des journalistes pour leur fournir une documentation sur un sujet donné (nouveau produit, inauguration d'usine, évènement quelconque...).
Le dossier de presse est un outil de relations presse dans le cadre des relations publiques.
DOTATION
En promotion des ventes, ensemble des prix ou lots d'un concours ou d'un jeu.
DOUBLAGE
Remplacement de la bande-son d'un film par une bande provenant de l'enregistrement sonore d'autres voix, généralement dans une autre langue.
Verbe doubler. On dit aussi postsynchronisation.
DOUBLE BANDE
A une certaine étape de la production d'un film, existence d'une bande portant seulement les images, une autre bande portant le son : la bande-son. On peut ainsi effectuer des rectifications entre le son et l'image.
DOUBLE FENETRE ou POP UP WINDOW
En publicité en ligne, affichage automatique d'une fenêtre supplémentaire qui apparait au premier plan sur l'écran.
DOUBLE PAGE
Deux pages face à face dans un magazine ou autre support de presse. Constitue un format couramment utilisé pour les annonces.
DOUBLON
ou "multiple".
Faute de composition typographique consistant à répéter un mot, une ligne, un paragraphe déjà composés.
DOUCHETTE
Voir "crayon lecteur ".
DOUZE
Mesure typographique valant 12 points Didot.
Voir Cicéro.
D.P.E.
Sigle : Publicitaire Diplômé par l'Etat.
Titre porté par les publicitaires titulaires du BTS de publicité et recensés en association.
DRAMATIQUE
Ancienne appellation de téléfilm.
DRAPEAU (PRODUIT)
Certains grands distributeurs ont essayé de faire adopter ce terme pour les produits portant une marque de distributeur.
DRAPEAU (COMPOSITION EN)
Composition typographique appuyée à gauche et dont le principe est de ne couper aucun mot à droite, produisant ainsi des lignes inégales.
Voir aussi "fer (composition au) ".
DRIVE IN
Cinéma de plein air réservé aux automobilistes qui demeurent dans leur voiture pour regarder le film.
Equivalent proposé mais jamais usité : cinéparc.
DROIT D'ASILE
Voir "asile (droit d') ".
DROITS D'AUTEURS
Cette matière infiniment vaste concerne aussi les créations de la publicité. Le publicitaire doit donc s'en préoccuper pour tout ce qui a trait à la propriété littéraire et artistique, à toutes les dispositions qui "protègent toutes les oeuvres de l'esprit". Il sera souvent utile de consulter un juriste spécialisé.
DROITS DÉRIVÉS
Equivalent de licensing.
Rémunération des ayant-droits pour l'utilisation publicitaire de personnages de fiction (héros de B.D, de films cinématographiques...).
Voir le mot "merchandising ".
DRUGSTORE
Mot américain.
Magasin de détail vendant un large assortiment de produits y compris alimentaires et de soins et comportant souvent un restaurant et une pharmacie.
Le modèle français de drugstore est haut-de-gamme.
D.S.H.
Sigle utilisé par l'O.J.D..
Déclaration de Diffusion sur l'Honneur faite pour les supports avant contrôle.
DUPLI
Abréviation de duplicata.
En photogravure, second exemplaire d'un cliché-trait, d'un film ou d'un document.
DUPLICATEUR
Machine servant à reproduire un document en de multiples exemplaires à partir d'un stencil.
DUPLICATION
1. La duplication d'audience est l'audience commune à deux ou plusieurs supports.
Voir au mot "couverture ".
2. Reproduction à partir d'un original par l'intermédiaire d'un stencil.
Voir au mot "duplicateur ".
3. Reproduction en un second exemplaire.
Verbe dupliquer.
DUTY-FREE
Expression anglaise.
Exonéré de droits et taxes. Certains magasins, par exemple dans les aéroports, offrent cet avantage à leur clientèle.
D.V.
Sigle : Distribution Valeur.
Dans le langage des études de marché, plus spécialement des panels de distributeurs, cette expression désigne le pourcentage du chiffre d'affaires réalisé par un produit ou une marque par rapport à l'ensemble de son marché.
Ne pas confondre avec la D.N (Distribution Numérique).
Parfois le mot "distribution " est remplacé par "disponibilité " ou par le mot "diffusion ".
DYE TRANSFER
Procédé Kodak permettant, à partir d'une diapositive, d'obtenir un tirage photo couleur sur lequel on effectuera des retouches ou des effets spéciaux en vue d'une reproduction imprimée.