LABEL
Mot anglais, signifie "étiquette".
Marque de garantie apposée sur un produit et attestant l'origine ou le procédé de fabrication.

LABEUR (IMPRIMERIE DE)
Travaux d'impression de grande série (livres, annuaires, publicité) par opposition à "travaux de ville" (cartes de visite, papier à lettres, petits imprimés, etc.) et à imprimerie de presse (journaux).

LABO
Abréviation de "laboratoire" désignant les laboratoires de développement des photos.

LAIZE
En imprimerie : largeur d'un papier, généralement de la bobine.

LAMBREQUIN
Partie avant d'un store sur laquelle il est possible de créer un espace publicitaire ou simplement l'enseigne d'un magasin.

LANCEMENT
Ensemble des moyens mis en oeuvre pour mettre un produit nouveau sur le marché. C'est la phase primordiale de la vie d'un produit.
La campagne publicitaire est en ce cas appelée : publicité de lancement.

LANGAGE
Fonction d'expression de la communication : parole, écriture et tout système de signes.

LANGUE DE BOIS
Discours parlé ou écrit, spécialement en politique, utilisant des mots et des idées stéréotypés et n'apportant aucune information nouvelle.

LAQUAGE
Opération consistant à appliquer une couche de laque pour donner du brillant à un papier, un carton.
Verbe : laquer.

LASER
Procédé technique appliqué à la photogravure, à l'imprimerie, mais aussi aux animations publicitaires (projection de rayons lumineux).

LAVAGE DE CERVEAU
Action psychologique à base de propagande et de désinformation ayant pour but de modifier les références et modes de penser d'un individu.

LAVIS
Mélange d'encre de chine et d'eau.

LAY OUT
Mots anglais.
Maquette plus ou moins élaborée.
Parfois synonyme de pré-maquette.

L.D.P.
Sigle : Lecture Dernière Période.
Utilisé dans les études médias pour désigne certaines mesures faites auprès des lecteurs de presse.

LÉ
Nom masculin.
Largeur d'une étoffe, d'un papier.

LEADER D'OPINION
Individu ou personne morale qui sert de modèle, de guide, de référence à d'autres individus ou personnes morales dans un domaine particulier. La publicité cherche à toucher les leaders d'opinion qui, par leur effet d'entrainement, en démultiplieront les effets.
On emploie parfois l'expression : relais d'opinion.

LEADERSHIP
Mot anglais : position dominante.

LEASING
Location avec promesse de vente.

LECTEUR UTILE
En études médias, désigne pour un support donné le lecteur appartenant à la cible. On dit aussi auditeur utile pour la radio ou la télévision.

LECTORAT
Ensemble des lecteurs d'un organe de presse, d'un support. Le lectorat se mesure quantitativement mais aussi qualitativement (C.S.P, styles de vie, centre d'intérêts des lecteurs, etc.).

LECTURE
1. Parfois employé au sens d'interprétation : une nouvelle lecture. Façon différente de voir, de comprendre une chose.
2. En études médias, temps total consacré par un lecteur à la lecture d'un support, y compris avec les "reprises en main ".

LECTURE OPTIQUE
Procédé technique servant notamment à traduire les codes barres imprimés sur les produits et utilisé de plus en plus aux caisses des grandes surfaces et plus généralement destiné à saisir des informations graphiques et à la communiquer à un ordinateur qui les traitera. Employé également en photocomposition.

LESSIVIER
Fabricant de lessive. Les lessiviers sont tellement à l'origine et à la pointe du marketing des produits de grande consommation qu'ils sont devenus une référence, souvent même un centre de formation des professionnels du marketing. De plus, leur approche scientifique des problèmes de publicité et les solutions jugées souvent peu créatives (mais efficaces) qu'ils y apportent ont fait naître l'adjectif "lessivier" au sens de "démonstratif mais eu créatif" appliqué à un message publicitaire.

LETTRE
1. Signe graphique, caractère typographique.
2. Ecrit que l'on adresse à quelqu'un. En marketing direct le lettre de vente est un moyen fréquemment utilisé.

LETTRE-TRANSFER(T)
Procédé de report d'une lettre, d'un caractère typographique d'un support à un autre. Souvent appelé par la marque la plus connue : Letraset.

LETTRINE
Lettre, ornée ou non, placée au début d'un texte imprimé, souvent plus grasse que les autres caractères.

LIBRE CHOIX
Désigne une méthode de vente proche du libre-service. Les produits sont à la disposition des clients qui doivent aller régler leurs achats à une caisse. Cette méthode est celle pratiquée par les grands magasins.

LIBRE (PRODUIT)
Appellation donnée par la société d'hypermarché Carrefour aux produits vendus sans marque dans ses propres magasins, ce qui constitua à la fin des années 70 un évènement qui eut de grandes répercussions dans la distribution et relança les marques de distributeurs.

LIBRE SERVICE
Traduction française de l'anglais self-service pour désigner la méthode de vente consistant à mettre les produits à la disposition du public sans intervention d'un vendeur. Le libre service a fait le succès des grandes surfaces mais est également applicable à de petites surfaces de vente, par exemple les supérettes.

LICENSING
Mot anglais.
Opération contractuelle consistant à acheter ou vendre les droits, la licence d'utilisation d'un personnage, d'un objet.
Voir droits dérivés.

LIGNAGE
Nombre de lignes d'un texte, d'une annonce.

LIGNE
1. Ensemble de lettres et de signes manuscrits ou typographiques occupant la largeur disponible d'une feuille de papier.
2. Trait.
3. Famille de produits, gamme.
4. En télévision, élément constitutif de l'image diffusée.

LIGNE-BLOC
Ligne de caractères fondus en un seul bloc produite par une machine à composer de type linotype.

LIGNE D'INDICATIVITÉ
Pour une annonce, construction graphique qui conduit naturellement le regard s'un point à un autre, par exemple de l'accroche au nom de la marque.

LIGNOMÈTRE
Règle graduée en lignes typographiques autrefois utilisée par les professionnels de la publicité lorsque l'espace dans les quotidien se vendait à la ligne.

LINÉAIRE
Adjectif devenu substantif dans le langage de la distribution. Désigne la longueur d'un rayonnage, d'une tablette, consacrée à un produit ou à un type de produits. On appelle linéaire développé l'addition des linéaires de tous les rayonnages, toute la tablette d'une même gondole, d'un même magasin.

LINOTYPE
Marque d'une machine produisant des lignes entières (ligne-bloc) de caractères typographiques, aujourd'hui des matériels de photocomposition.
Abrégé : lino.
La lino est conduite par un lionotypiste. Son utilisation est de plus en plus restreinte en raison du développement de la photocomposition.

LIQUIDATOR
Mot anglais (self liquidating offer).
Synonyme : prime auto-payante.

LISIBILITÉ
Qualité recherchée en publicité et faisant l'objet de nombreuses études notamment chez les graphistes, metteurs en page, et même les psychologues.
Des tests de lisibilité sont souvent effectués sur des projets d'annonces ou d'affiches.

LISSAGE
1. En statistiques, méthode permettant d'éliminer les variables aléatoires ou résiduelles dans une courbe.
2. Opération de finissage par laquelle on donne un aspect lisse à un papier.

LIST (SHORT OU LONG)
Voir long list ou short list.

LISTE / LISTING
Liste généralement exhaustive de personnes ou de choses. Par exemple, en études de marché, les personnes à interviewer ; en marketing direct, les personnes auxquelles sont envoyés les messages, les mailings.

LITHO(GRAPHIE)
Abréviaition : litho.
1. Procédé traditionnel d'impression à plat à partir d'une pierre (ou un zinc) sur laquelle on a tracé un dessin quiretiendra l'encre avant avant de la déposer par pression sur le papier. Ce procédé est de plus en plus remplacé par l'offset.
2. La planche imprimée en litho elle-même.

LITOTE
Figure de réthorique consistant à atténuer l'expression de la pensée pour faire entendre le plus en disant le moins. La publicité préferera souvent l'hyperbole à la litote.

LIVRET
Petit livre, généralement relié seulement par piqûre.

LOBBY
Mot anglais.
Groupe de pression.
Voir aussi lobbying.

LOBBYING
Action exercée par un lobby auprès des pouvoirs publics et de l'opinion publique au service de l'intérêt particulier des commettants de ce lobby. On parle aussi d'ingénierie relationnelle, d'intermédiation, de conseil en stratégie. Les français, contrairement aux anglo-saxons, ayant tendance à confondre lobbying et trafic d'influence. Des agences se spécialisent dans cette discipline.

LOGISTIQUE
Ensemble des moyens et méthodes concernant la distribution physique des produits (transports, entrepôts, etc.)

LOGO(TYPE)
Graphisme spécifique à une marque, à une firme, à un organisme pouvant comporter un symbole. Le logotype, ou logo, est parfois simplement une certaine manière, toujours la même, d'écrire le nom en utilisant un type donné de caractères. Le logotype est un élément fondamental d'identification et constitue une constante publicitaire.

LOI ROYER
Loi du 27 décembre 1973 qui réglemente en particulier la publicité dite mensongère, les implantations de grandes surfaces, les primes, etc. Tout publicitaire se doit de bien connaître ce texte capital (cette loi porte le nom du ministre signataire).

LOI SAPIN
Loi du 31 mars 1993 : règlementation pour la transparence des commissions des agences perçues sur l'achat d'espace.

LONG-LIST
Mots anglais.
Liste exhaustive correspondant à un choix selon certains critères, par exemple dans le processus de choix d'une agence de publicité. L'étape suivante de sélection sera la short list.

LOOK
Mot anglais.
Apparence, aspect, style, démarche, image sur laquelle on juge, apprécie ou évalue un individu ou un produit.

LOOSER
Désigne, dansle monde des affaires ou de la politique, un homme ou une femme ou même un produit qui, par malchance ou pour toute autre raison, accumule les échecs.

LOT
1. Objet ou somme d'argent gagnée à la suite d'une loterie, d'un tirage au sort, d'une tombola.
2. Ensemble de plusieurs produits présentés ensemble à la vente pour un prix plus avantageux que pour chaque article pris séparément. La vente par lots, technique de promotion des ventes, est très réglementée.

LOTERIE
Jeu de hasard permettant de gagner des lots à partir de numéros figurant sur des billets ou tout autre support. Les loteries sont très utilisées par la promotion des ventes mais sont très réglementées. (loi de 1836).
Synonyme : tombola.

LOTO
Sorte de loterie utilisée en promotion des ventes.

LUDIQUE
Qualifie les activités humaines dans le domaine des loisirs et des jeux. La promotion des ventes, notamment, fait souvent appel à des motivations ludiques.

LUMINEUX
Voir affichage lumineux et journal lumineux.

LUMITYPE
Marque de la première machine française de photocomposition présentée en 1954.