Tout est Pub 1970-2005 est le dernier volet retraçant l’histoire de la publicité dont le cycle a débuté en 2002 avec les expositions La Belle époque de la pub, De la réclame à la publicité, et Les années glorieuses de la pub. Une sélection de plus de 150 œuvres, affiches, spots TV, objets d’emballage, témoigne de cette période faste où les agences et les créateurs trouvent dans un public publiphile un écho enthousiaste à toutes leurs audaces.
Avec le premier choc pétrolier en 1973, la fin du monopole audiovisuel de l’Etat en 1981, l’ouverture des pays de l’est, la mondialisation, le développement des nouvelles technologies, la publicité vit une mutation sans égale dans sa courte histoire. Ne touchant pas uniquement les supports traditionnels que sont l’affiche, l’annonce presse, le spot audiovisuel, elle est partout, sur les bâches des immeubles en travaux, le packaging, le design, l’architecture intérieure, sur le net, ou les téléphones portables : on parle aujourd’hui davantage de communication que de publicité.
Pour autant ce sont les campagnes d’affichage qui ont réveillé l’opinion publique. La presse s’est emparée de ce phénomène de société et l’a accru en analysant les images, en déclenchant débats et controverses. La campagne d’« Avenir Publicité, l’afficheur qui tient ses promesses » connue sous le nom de Myriam, est le point de départ de cette aventure durant laquelle opinion et publicité se répondent. La pub recueille les faveurs du public : elle est alors synonyme de modernité et de « créativité ». Des campagnes comme celles de Benetton, dont la démarche repose exclusivement sur sa confrontation avec l’opinion déclenchent des polémiques parfois très vives. Ces publicités sont le fruit de personnalités devenues de véritables vedettes de la publicité : Jacques Séguéla, Philippe Michel ou Jean-Marie Dru occupent le devant de la scène, faisant des marques qu’ils représentent des sujets de société.
L’art de l’affiche, à partir des années 1980, est celui des photographes. Certains poursuivent la même logique que les artistes du XIXe siècle pour qui la publicité servait de terrain d’expérience plastique et esthétique. Les plus grands noms de photographes de mode côtoient les artistes plasticiens qui s’illustrent dans différentes campagnes : Toscani, Guy Bourdin, Helmut Newton, Sarah Moon, Jean-Baptiste Mondino, Jean-Paul Goude, Peter Lindberg, ou Nan Goldin. Cette utilisation massive du mode photographique oblige les affichistes à « prendre le maquis », selon la formule de Bernard Villemot. Délaissés, ces derniers trouvent dans la communication d’intérêt collectif, un vaste champ d’actions. Et c’est à travers les affiches d’exposition, de spectacles vivants, d’associations qu’émerge une nouvelle génération de graphistes. Alain Le Quernec, Michel Bouvet, Pascal Colrat, Claude Baillargeon, Michel Quarez ou le collectif Grapus profitent ainsi de la très grande proximité intellectuelle avec le commanditaire pour affirmer la force et la qualité du graphisme français.
Autres figures incontournables, celles des créatifs de films publicitaires : Gotainer, Etienne Chatiliez, Jean-Paul Goude, ont réalisé des spots devenus cultes. Ils ont construit autour de ces films un univers haut en couleur. La seule évocation d’un slogan, d’une musique ou d’un personnage suffit à faire renaître la publicité enfouie dans la mémoire collective. « Il faudrait être fou pour dépenser plus », « Il n’y a pas d’œufs fêlés chez Lustucru », la mère Denis, Vanessa Paradis se balançant dans une cage, Carole Bouquet se transformant en Marilyn Monroe, la musique de Prokofiev pour « Egoïste », ou une valse de Chostakovitch pour l’assurance CNP…en sont quelques infimes exemples. Les publicitaires ont même sollicité un grand nombre de cinéastes tels que Jacques Tati, Jean Luc Godard, ou Claude Chabrol. Selon les propos de Georges Lautner « La pub apprend l’ellipse et l’ultra court », « c’est à la fois un banc d’essais, un apprentissage et un vivier extraordinaire pour mes longs métrages ».
Depuis la fin des années 1980 la pub s’affranchit à nouveau de ses principaux supports pour séduire au mieux un consommateur qui, lorsqu’il pousse son caddie dans un supermarché voit défiler soixante produits à la seconde sur le linéaire. Dans 35 % des cas son choix est provoqué par l’emballage. Le packaging est désormais au cœur de la communication, il est confié à des designers parfois même des créateurs de mode. L’eau, l’alcool mais surtout les parfums osent toutes les formes.
De même les points de vente harmonisent leur décoration intérieure et créent un environnement immédiatement identifiable. Tout ce qui est relatif à la marque devient objet d’événements pour faire parler d’elle. Les marques s’immiscent en parrainant des émissions de télévisions, des rencontres sportives, ou plus clandestinement encore à travers les films : un téléphone dans Matrix, ou des lunettes dans Men in Black et l’impact est bien plus fort qu’un spot publicitaire. Les publicitaires ne s’adressent plus aux masses, mais ciblent au plus près les consommateurs. La marque est devenue tellement évidente qu’un simple signe à peine visible lui permet d’être reconnue.
La pub est partout. Elle exercerait même sur le consommateur un pouvoir beaucoup plus grand que celui d’inciter l’acte d’achat. L’emprise de la publicité de marque plus particulièrement, contribue à l’uniformisation des modes de vie. A travers des campagnes globales, elle impose des valeurs, des modèles socio-culturels qui formatent les comportements. Face à ce pouvoir, un très fort courant contestataire réagit vivement . Il s’est développé et radicalisé au cours de ces toutes dernières années tant à travers des livres critiques et polémiques comme No Logo de Naomi Klein, que par l’organisation d’actions anti-pub spectaculaires et très médiatisées.