La mémoire collective est constituée de représentations socialement partagées du passé. Elle est la réactualisation continuelle des croyances, des connaissances, du savoir faire et des normes, par laquelle, une société assure la permanence de ses représentations.
Si la mémoire collective est une réalité psychologique et sociologique sans laquelle un peuple perd son identité, elle évolue. C’est ainsi qu’à certaines périodes nous voyons apparaître dans l’iconographie publicitaire des grandes figures dont la valeur symbolique épouse les préoccupations du moment et que réapparaît régulièrement le gaulois symbole de l’identité nationale, Jeanne d’Arc ou Napoléon.
La mémoire individuelle étant une partie de la mémoire collective, on retrouve des images familières (issues des manuels scolaires entre autres) que l’on a plaisir à identifier, en participant, de façon consciente ou non au jeu proposé par les publicitaires. Quelques signes suffisent alors à nous rappeler un moment d’histoire. La figure du Sénégalais de Banania, nous plonge dans celle des colonies. Des slogans, « impossible n’est pas français » nous renvoient à Napoléon. L’image d’un homme seul sur une place faisant face à des camions publicitaires, nous rappelle les manifestations de Tian’anmen.
L’exposition remonte ainsi le cours de l’histoire à travers les thèmes les plus souvent abordés par les publicitaires. Les exemples de L’alliance franco-russe au XIXe siècle ou celui de la chute du communisme au XXe siècle témoignent à des périodes différentes de l’importance des événements historiques dans l’histoire même de la publicité :
L’Alliance franco-russe met fin à l’isolement diplomatique de la France, organisée par Bismark consécutivement à la défaite de 1870. Elle est précédée par la visite d’une escadre française à Cronstadt puis celle d’une escadre russe à Toulon suivie de toute une série de rencontres diplomatiques entre les présidents français et les Tsars Alexandre III puis Nicolas II. Les français d’alors se passionnent pour cette nation qu’ils découvrent. Ce fort sentiment d’empathie passe en quelques années de la russophilie à la russo mania. Industriels et publicitaires s’approprient d’emblée le phénomène. Le Savon « Vibert frères, célèbre par une affiche « le souvenir de Cronstadt » en représentant la flotte française et les drapeaux des deux nations. D’autres, de manière moins littérale comme les desserts « Exquis Guillout » ou le BHV, symbolisent cette amitié par la tendresse manifeste d’enfants en costumes traditionnels russes et français. Tandis que la marque de nettoyants « brillant russe » use de la figure emblématique du cosaque et du samovar.
Autre exemple historique, la chute du communisme. Au XXe siècle, la Russie fait toujours vendre, les figures de Lénine et de Staline sont une formidable source d’inspiration pour les publicitaires d’aujourd’hui. Elles sont souvent tournées en dérision, comme c’est le cas pour la campagne sur les prix verts de la Fnac où la statue déboulonnée de Staline vient en contre point du slogan « pourquoi vert ? parce que le rouge a fait son temps ; les prix verts une autre façon de s’enrichir ». Ikea joue sur le même registre lorsque la marque annonce « l’ouverture à l’Est » de Paris d’un nouveau magasin. Swatch parvient à résumer en une affiche toute l’histoire de la Russie de XXe siècle par une typographie qui évoque la modernité du constructivisme, la photo d’une tête sculptée de Lénine qui symbolise à la fois le communisme et sa chute. Même les marques de luxe comme Louis Vuitton s’associent à l’image de Mikail Gorbatchev, misant sur la reconnaissance immédiate d’un personnage politique incarnant la Perestroika.
D’autres grands moments d’histoire sont illustrés à travers plus 300 films, annonces, affiches et objets publicitaires réunis permettant aussi de décrypter les méthodes utilisées par les publicitaires.