Les Arts Décoratifs retracent pour la première fois l’histoire du film d’animation publicitaire en france. Près de 100 films seront présentés du 22 novembre 2007 au 6 avril 2008 au MAD, dans les salles du musée de la Publicité transformées pour l’occasion en salles de projections. Images d’archives, photographies, « making of », dessins, interviews et présentations des réalisateurs témoigneront des relations qu’entretient le monde de la publicité avec les créateurs. Cette exposition vise à réhabiliter ces réalisateurs dont la filmographie a souvent fait école : des pionniers que furent Émile Cohl, Alexandre Alexeieff ou Paul Grimault, jusqu’aux créateurs actuels, Pierre Coffin ou les H5.
Le cinéma d’animation est constitué d’éléments dessinés, découpés, peints, en volumes ou générés par ordinateurs, et dont l’illusion du mouvement est produite au moyen de la technique de la prise de vue image par image selon un rythme de vingt-quatre images par seconde. Plus ancien que le cinéma en prises de vue réelles des frères Lumière, il a cependant longtemps vécu dans l’ombre de ce dernier.
Emile Reynaud, pionnier dans la projection animée, présente le 28 octobre 1892 dans le « cabinet fantastique » du musée Grévin les premières pantomimes lumineuses ou projections de son Théâtre Optique. Pendant huit ans, plus de 500 000 spectateurs s’y presseront. Mais, face au cinématographe des frères Lumière le succès de son invention retombe et le musée Grévin arrête ses projections en 1900.
Il faut attendre 1908, pour voir projeter à nouveau, au Théâtre du Gymnase, un dessin animé français, Fantasmagorie, d’Emile Cohl. Considéré comme le père du dessin animé, il réalise près de 300 films : des courts métrages de spectacles et de très nombreuses publicités.
Après la Première guerre mondiale, le film d’animation prend essentiellement une forme publicitaire. Projetés dans les salles de cinéma, ces films d’entracte le plus souvent humoristiques, venaient remplacer les simples projections de reprise d’illustration d’affiche. Parmi ces productions, celles du réalisateur Robert Lortac sont les plus nombreuses avec des sagas marquantes comme le Nectar pour les Vins Nicolas, ou encore de M. Pressé et de M. Ledoux pour Citroën. On lui doit aussi la création à Montrouge, en 1919, du premier studio d’animation en Europe.
Avec l’arrivée de la couleur et du parlant à la fin des années 1920, le genre se renouvelle. En 1937, des projections de films sont organisées dans le pavillon de la publicité de l’exposition des Arts et Techniques, à Paris où de charmants scénarii associés au prestige de la couleur sont offerts avec une telle délicatesse et une telle poésie qu’ils recueilleront tous les suffrages. On applaudit alors au Palais de la Publicité de petits chefs-d’œuvre comme Le Trône de France pour Lévitan, Le Petit Chaperon bleu pour Olda… et aussi trois films d’Alexandre Alexeieff, chef de file avec Paul Grimault de ce renouveau : La journée d’André pour André, La parade des Sools et La fabrication des vêtements pour Bayard.
Tandis que Alexeieff innove en faisant de l’animation en volume avec des marionnettes ou des objets, Grimault utilise la technique américaine de la superposition de feuilles de celluloïd permettant de créer des scènes et des univers subtils et complexes. Cette méthode est reprise par des réalisateurs comme André Rigal ou Antoine Payen, tous deux élèves de Lortac qui restent quant à eux dans la veine du dessin au comique appuyé.
Parallèlement, le Salon de l’imagerie française ouvre en 1942 une section consacrée au dessin animé au Musée des Arts Décoratifs, pavillon de Marsan. Cet épanouissement est cependant bref et illusoire : en 1945, les studios périclitent. Il faut attendre le plan Marshall à la fin des années 1940 pour que la reprise se confirme. La profession s’organise alors et au début des années 1950 apparaissent d’importantes maisons de production, qui pour certaines, se consacrent exclusivement au film d’animation publicitaire.
En 1952, Paul Grimault et André Sarrut se séparent après avoir fondé en 1936 « les Gémeaux », premier groupe de production de dessins animés, afin de créer pour l’un « Les Films Paul Grimault » pour l’autre « La Comète ». L’année suivante, naissent les « Cinéastes Associés » sur une initiative de Jacques Forgeot. L’équipe fondatrice constituée d’Alfred Monfred, André Heinrich et Raoul Franco est bientôt rejointe par les plus grands animateurs français, et parfois européens, de l’époque comme Alexandre Alexeïeff, Etienne Raïk, Paul Casalini et le trio Bettiol-Lonatti-Bettiol. Les « Cinéastes Associés » se différencient alors des autres structures par la pratique de toutes les techniques de l’animation : trucage, marionnette, objet, dessin animé et par la qualité de leurs scénarii.
En 1959, Raoul Franco quitte l’association pour fonder en secret avec Jean Mineur « Cinéma Nouveau ». Il fait travailler les talentueuses sœurs Clerfeuille, spécialisées dans l’animation en papier découpé, mais aussi des dessinateurs tels Sempé, Savignac ou Barberousse. Par ailleurs, le studio d’Albert Champeaux travaille aussi régulièrement pour la régie Jean Mineur donnant naissance, entre autres, au petit mineur du générique « Balzac 001 ».
L’arrivée en 1968 à la télévision des films publicitaires de marques, et, la préférence pour les films en prises de vue réelles portent un sérieux coup au cinéma d’animation publicitaire qui subit le même phénomène que connut l’affiche avec le désintérêt progressif de l’illustration au profit de la photographie.
Au début des années 80, de nombreux annonceurs, dont les produits sont souvent liés à l’enfance, choisissent sur le conseil des agences, de créer de petits personnages en dessins animés qui donneront lieu à de véritables sagas publicitaires : Oum le dauphin du chocolat Galak, la grand-mère de Mamie-Nova, Prosper l’ours de Vandamme, le super héros des chewing gum Malabar, la frite pin-up de Végétaline ou encore la jeune fermière du fromage Belle des Champs.
Parallèlement, on assiste à l’apparition des premières publicités françaises en images de synthèses. Dans ce domaine, la France joue, en Europe, un rôle de précurseur, encouragé par la création en 1981 du Centre National de la Cinématographie avec la volonté d’y développer les outils informatiques. Jusqu’en 1982, les objets sont rendus par un maillage en 3 dimensions. Ce n’est qu’avec Le voyage de la perfection, Sharp en 1983, que les réalisateurs parviennent à rendre la texture et la fluidité des volumes. Il faut néanmoins noter que, jusqu’au milieu des années 90, c’est l’habillage télévisuel qui favorisera le développement de l’image de synthèse. Son utilisation pour des films publicitaires reste très anecdotique. En effet, cette technique conjugue alors des paramètres peu favorables : coût très élevé, temps de production trop long et une esthétique souvent qualifiée de « froide ».
Finalement, une vague de jeunes réalisateurs 3D français réunissant Pierre Coffin, Tanguy de Kermel et Pascal Vuong, apparaît à la fin des années 1990 et les maisons de productions importantes comme Wanda Production ou Mac Guff Ligne créent peu à peu des écuries d’animateurs. Une meilleure maîtrise des trois phases de l’animation sur ordinateur (modélisation, rendu, animation) alliée à une démocratisation économique accrue de l’image numérique ont permis à la publicité d’exploiter pleinement les techniques de la 3D passant d’une image futuriste (Philips, Sharp) à un retour au dessin animé. Pascal Vuong et sa Lara Croft pour la Seat Ibiza par exemple, Tanguy de Kermel pour le film Pépito ou encore Pierre Coffin avec Le mariage, pour La Caisse d’Épargne.
La 3D est aussi devenue pour certains annonceurs comme les banques ou les assurances le moyen privilégié de toucher une cible adulte sur un ton ludique. La qualité des films de ces animateurs français est aujourd’hui reconnue par les publicitaires du monde entier qui recherchent en eux cette « French touch » issue de la musique, du graphisme et de la vidéo.