Ricard, matériau pour l’art
Si l’art constitue un immense réservoir d’images recyclées par la publicité, à l’inverse les artistes n’hésitent pas à puiser dans l’énorme corpus d’images que constitue la publicité. Les logos, les couleurs, la typographie, les slogans, les personnages publicitaires, l’emballage, les objets des marques fortes, omniprésentes imprègnent le quotidien. Ils font partie de cette mémoire collective constituée de représentations socialement partagées et sans cesse réactualisées. Ricard qui joue le même air, sans cesse renouvelé à travers de multiples stratégies, agrémenté d’infinies variations, avec toujours autant de force, fait partie de ces marques emblématiques immédiatement identifiées. Le bob, le cendrier Ricard comptent parmi ces objets iconiques incontournables comme la boîte de soupe Campbell. Connotés comme des clichés du monde des mass media et de la consommation à outrance, ils constituent des références et des matériaux pour la création contemporaine.
La puissance de ces images s’impose dans l’espace et le temps et l’appropriation est entière, complète, totale lorsque l’éphémère de la publicité rejoint l’intemporel de l’art.
Paul Ricard, créateur
« Pastis, bien sûr, mais pastis quoi ? Est ce qu’un artiste songerait à signer ses œuvres d’un autre nom que le sien ? C’était une création personnelle que je comptais proposer au public.
Un soir je donnai sur la table un grand coup du plat de la main, qui fit tinter mes alambics : ce sera « Ricard, le vrai pastis de Marseille ! » »1.
L’éponymie, le fait de porter le nom de son entreprise, est très courante : le nom du dirigeant est à la fois son identité, la dénomination sociale de son entreprise, et souvent un produit et une marque. Citroën, Hermès, Michelin, Poulain… en sont d’autres exemples. Dans le cas de Ricard, l’inventeur du pastis et l’entrepreneur se confondent, Paul Ricard se trouve naturellement au centre de la communication, cautionne les produits, va à la rencontre des consommateurs, incarne et transmet les valeurs de la marque, ce qui constitue une incontestable valeur ajoutée.
Pour les entreprises en permanente adaptation, la culture de marque est un avantage face à la concurrence. Se rattachant à une personne, les produits véhiculent symboles et images contribuant à la fonction narrative de la marque. Les marques patronymiques nouent avec leurs consommateurs une proximité qui se manifeste par un attachement aux valeurs fondatrices.
Paul Ricard a contribué lui-même à créer la légende. Il est partout : il dessine l’étiquette de son pastis en 1932, imagine et anime les innombrables manifestations publicitaires qui font de Ricard une marque omniprésente dans la mémoire collective. Visionnaire, il propulse, avant tous les autres, sa marque à travers des réalisations magistrales comme le circuit automobile qui porte son nom, ou son engagement écologique.
Création et Contrainte
La publicité des boissons alcoolisées subit, au XXe siècle, une réglementation toujours plus contraignante, héritée d’une célèbre et encombrante boisson anisée, l’absinthe.
« La fée verte », avec ses 72°, connaît un énorme succès dans les couches populaires. Boisson nationale, elle devient « le péril vert », symbole de l’alcoolisme et de ses maux. Ses ravages conduisent l’Etat à interdire la fabrication, la vente de l’absinthe et des liqueurs similaires le 16 mars 1915. Le décret du 24 octobre 1922 fixe les caractères des liqueurs « similaires » de l’absinthe, en particulier, titrer moins de 40°, contenir du sucre et ne pas louchir. Les consommateurs du Midi n’apprécient guère ces anis doux, la fraude s’organise, et oblige l’Etat à légaliser les anis secs à 40°, par décret le 31 mars 1932. C’est dans ce contexte que Paul Ricard lance la production de son pastis.
Le décret du 8 avril 1938 porte, à nouveau, la limite légale de la teneur d’alcool du pastis à 45°, ce qui permet à Paul Ricard d’appliquer sa formule originelle. Le pastis est interdit en 1940. En 1946, Paul Ricard lutte contre la fabrication clandestine du pastis et la contrebande qui représente un important manque à gagner pour l’Etat. Le décret du 24 mai 1951 abroge l’interdiction de fabriquer et de vendre le pastis 45°. Une loi du 6 janvier de la même année interdit la publicité des apéritifs anisés par affichage et voie de presse.
Cette interdiction pour les boissons du 5e groupe - celui du pastis Ricard - comporte trois exceptions : l’envoi de circulaires aux distributeurs, l’affichage à l’intérieur des débits de boissons, la mention de la marque sur les voitures de livraison. Paul Ricard saura profiter de ces dispositions. « L’interdiction de la publicité, qui pouvait apparaître comme un redoutable handicap, fut en réalité un atout secret qui nous obligeait à exercer notre imagination pour nous faire connaître coûte que coûte ».2
En 1987, avec la loi du 30 juillet, dite « loi Barzach » l’Etat réduit la publicité des alcools, en interdisant le parrainage sportif. La loi Evin du 10 janvier 1991, encore plus restrictive, interdit tout parrainage et limite les supports de communication ainsi que le contenu des messages publicitaires.
Des couleurs et du sens
Le bleu et le jaune, code identitaire de la marque, évoquent l’univers ensoleillé de la Méditerranée, terroir d’origine de Ricard. L’intensité des couleurs subit des variations, évoluant dans le temps.
L’une des principales caractéristiques de la boisson que Paul Ricard met au point en 1932 est sa couleur : alors que les pastis traditionnels sont blancs, le sien est doré. Ce jaune d’or, deviendra « jaune citron » comme il l’explique lui-même : « Les deux couleurs que j’avais retenues, le bleu et le jaune, symbolisant le ciel et le soleil, ajoutant un message au simple intitulé de notre nom. Au début, j’avais utilisé l’or, mais je me rendis compte qu’il était moins éclatant qu’un beau jaune citron.3 »
La couleur bleue évocatrice à la fois de la Méditerranée et de la luminosité du ciel de Provence, exprime aussi la fraîcheur de l’eau qui allonge le pastis. Successivement couleur divine, puis royale, elle est aujourd’hui, selon l’historien des couleurs Michel Pastoureau, la couleur unanimement préférée des Occidentaux « une couleur consensuelle, qui emporte l’adhésion de tous ».
L’association de ces couleurs primaires et complémentaires crée des effets éclatants et des contrastes - chaleur/fraîcheur, convivialité/sérénité - qui ne pouvait échapper au peintre Paul Ricard, ancien élève des Beaux-Arts. « La marque devait être tellement vue partout que même une personne ne sachant pas lire reconnaîtrait notre Ricard au seul aspect des grandes lettres jaunes ombrées de noir sur fond bleu. »
Dans les années 1950, il fait évoluer le code couleur :« J’ai ajouté le rouge à nos deux couleurs initiales, et seulement parce qu’une certaine évolution rendait nécessaire de rehausser le graphisme »4
« Garçon, un Ricard » 1939 ; « Un Ricard sinon rien » 1984
Après la réussite de son produit dans le Sud, Paul Ricard décide de le lancer à Paris.
« Mes atouts : une saveur de Provence, de soleil, de mer, un goût de vacances, d’optimisme et d’accent du midi. Comment les jouer ? » Extrait de Paul Ricard. La Passion de créer.
C’est avec cette question que Paul Ricard s’adresse à l’agence de Plas. Yves Alexandre, chargé du budget, crée son agence en janvier 1939, l’une des plus importantes des Trente Glorieuses, pour réaliser la première grande campagne Ricard.
Paul Ricard travaille personnellement avec Yves Alexandre : « On commençait par aligner sur du papier tous les arguments possibles (…). Puis on condensait l’ensemble, pour ne retenir en définitive qu’une seule phrase, la plus convaincante. En avons-nous distillé des textes, pour en tirer la quintessence (…) qui devait amener les gens à crier : « Garçon un Ricard ! »5.
Toujours prête à innover, la marque confiera à l’agence Young et Rubicam, en 1984, une nouvelle campagne Un Ricard sinon rien, qui reste l’une des plus fameuses de l’histoire de la publicité. Destinée à revaloriser l’image de marque du produit, Un Ricard sinon rien est l’expression d’une préférence, l’affirmation d’un leadership, le renouement avec la tradition d’audace et de dynamisme de la société fondée par Paul Ricard.
Cette fabuleuse campagne d’affiches et d’annonces se poursuit sur plusieurs années, jusqu’aux restrictions de la loi Evin en 1991.
Créativité et Efficacité
La loi du 6 janvier 1951 qui interdit la publicité des spiritueux anisés par affichage et voie de presse, contraint la société à imaginer de nouvelles ressources de communication. Paul Ricard organise en interne un service de publicité, dont le responsable est Louis Carlon.
« En définitive, si nous avons réussi jusqu’à ce jour dans notre action de propagande publicitaire, c’est parce que nous avons été les propres artisans de notre publicité. Nous l’avons conçue sur nos idées, sans copier qui que ce soit ». Extrait de Paul Ricard. La Passion de créer
Le service de publicité intégré, conçoit et réalise affiches, dépliants, brochures. De l’atelier de dessin dirigé par l’affichiste Albert Bataille sortent les affiches tirées en grand nombre sur les presses de l’« Imprimerie spéciale Ricard », véritable entreprise à elle seule. Seul lieu d’affichage autorisé « le café lui-même était un lieu où un affichage efficace devait être réalisé. Paris et la province en étaient abondamment pourvus. Pour être efficace, la diffusion du nom doit être massive »6.
La société développe la communication par l’objet. Un atelier de céramique, dirigé par Paul Reboul, qui a réalisé le premier broc à eau, dessiné par Paul Ricard en 1935, conçoit de nombreux modèles de cendriers, de brocs, etc. destinés aux cafetiers. Une production plus artistique d’objets décoratifs est offerte dans le cadre des relations publiques.
« Nous possédions nos propres ateliers de céramique, pour lesquels travaillait bon nombre d’artistes marseillais ; il en sortait de très beaux objets à offrir, portant le mot Ricard. »7.
Lorsque l’entreprise s’ouvre aux visiteurs, l’atelier de céramique est, avec la très spectaculaire salle d’embouteillage, l’un des lieux les plus appréciés.
Une spécificité de la société Ricard : la communication hors média
La loi de janvier 1951 constitue un défi stimulant pour Paul Ricard : « Pourquoi cette fringale de « relations publiques » ? Parce que, si le pastis était libre, la publicité le concernant restait sous le coup de l’interdit (…) nous allions imaginer d’autres moyens de le faire connaître. C’était finalement encore plus exaltant que de créer des affiches ou d’inventer des slogans. »8.
L’homme des relations publiques de l’entreprise est, aux côtés de Paul Ricard, Robert Miard, journaliste spécialiste de la publicité. La société Ricard développe la communication hors média en s’associant aux grandes manifestations sportives et culturelles.
L’entreprise Ricard rejoint la caravane du Tour de France avec la « Caravelle Ricard » en 1951, qui se transforme le soir en scène de music hall où se produisent Tino Rossi et Annie Cordy. Ces chanteurs, de Darcelys à Johnny Hallyday accompagnent la marque à travers de nombreuses manifestations. En 1988, avec la création du Ricard SA Live Music Tour, la société Ricard apporte son soutien aux jeunes artistes et offre des concerts gratuits dans les grandes villes de France.
L’engagement de Paul Ricard dans le sport trouve l’une de ses plus spectaculaires réussites avec le circuit Paul Ricard au Castellet. Inauguré en 1970, il accueille les plus grandes manifestations automobiles et assure au nom de Paul Ricard une couverture médiatique internationale. Visionnaire, il associe son nom à la défense de l’environnement, en créant en 1966 l’Observatoire de la Mer, devenu en 1991 l’Institut océanographique Paul Ricard.
L’art de vendre : objets publicitaires et conditionnement
La communication par l’objet
Parmi les objets de bar, le broc à eau Ricard est le plus emblématique de tous. Il a considérablement évolué depuis le premier modèle dessiné par Paul Ricard, spécialement adapté pour retenir les glaçons. Il est, grâce aux suggestions de la galerie Kreo, revisité par des designers de renom tels que les frères Bouroullec et Marc Newson qui font évoluer sa forme. Bien au-delà de leur usage, carafes, verres, cendriers, pendules, jeux de cartes, pistes de dés et jetons, casquette, visière, collectionnés avec passion, font aujourd’hui partie du patrimoine commun. L’objet s’impose dans le quotidien et renforce la pérennité de la marque.
Le packaging est un média
Le conditionnement du produit est au centre de la communication. En innovant par la création de séries limitées, la marque s’adresse directement au consommateur en confortant son prestige et en jouant sur la rareté.
Dès 1993, Ricard propose une série de bouteilles au décor sérigraphié en édition limitée sous le titre La Provence des impressionnistes reproduisant des paysages provençaux de Monet, Cézanne, Cross, Van Gogh. Puis, régulièrement, la bouteille Ricard se pare d’un décor nouveau réalisé par des créateurs célèbres, les peintres Javier Mariscal, Hervé di Rosa, François Boirond, les stylistes Sonia Rykiel, Agatha Ruiz de la Prada, Stella Cadente, des designers Matali Crasset, Hilton Mc Connico, Christophe Pillet ou des jeunes artistes de la scène française, Ida Tursic et Wilfried Mille.
Nouvelle bouteille et nouvelle stratégie
L’innovation s’inscrit dans les gènes de la marque Ricard. Elle n’hésite pas à tout changer pour rester attractive, s’inspirant toujours de ses fondamentaux, fidèle à sa riche histoire industrielle et publicitaire.
En revisitant totalement la bouteille qui n’avait que subtilement évolué depuis l’origine, et s’était banalisée, la société Ricard s’inscrit dans la modernité. Son univers très concurrentiel l’oblige à adopter des stratégies nouvelles de positionnement haut de gamme. Le nouveau design de sa bouteille, réalisé par l’agence londonienne Coley Porter Bell en 2011, lui permet de se démarquer de ses concurrents en offrant au pastis un socle nouveau.
Pour les produits de grande consommation, l’emballage, en l’occurrence la bouteille, doit attirer et convaincre. Le travail du designer consiste à donner un corps à l’impalpable. La recherche sur le matériau, sur l’empreinte de verre, les lignes audacieuses, la mise en valeur des éléments graphiques de l’étiquette et de la signature, la transforment en véritable sculpture et révèlent la personnalité profonde de la marque.
La campagne de lancement de la nouvelle bouteille, réalisée par l’agence BETC, s’attache à valoriser chaque élément nouveau. Chaque détail est mis en scène dans une campagne avec teasing sous forme d’un subtil jeu visuel de construction et de déconstruction d’un taquin.