Le musée de la publicité présente une exposition monographique consacrée à l’œuvre de Jean Lariviere. Photographe de renom, Jean Lariviere travaille pour les plus grandes marques signant, parmi les plus célèbres, les campagnes Vuitton, Cartier, Charles Jourdan, ou encore Virgin. 70 tirages révèlent ainsi, au-delà de son travail publicitaire, un univers unique et personnel où dominent l’onirisme, la rêverie, la théâtralité, parfois la drôlerie, liés à la rigueur et à l’exigence. le photographe n’a jamais considéré son métier comme celui d’un simple exécutant, ses images pour la publicité sont l’aboutissement de longues réflexions, nécessitant un important travail préparatoire qui sera également exposé en regard des œuvres.
A la suite de ses études en 1963, à l’école des Beaux-Arts d’Angers, Jean Lariviere commence un travail de recherches sur le mouvement, l’espace et le temps qui le conduit au bout de dix ans à la réalisation d’un film d’animation « Jamais toujours ». Constitué de séquences de photogrammes et de photographies retravaillées au trait, superposées à l’infini par un subtil jeu de calques et refilmées au cinémascope couleur, le film aux accents surréalistes impressionne Matta et révèle le vocabulaire formel qu’il développera par la suite dans ses photographies. Après de nombreuses rencontres dont les plus marquantes restent celles de Chris Marker, Salvador Dali, Roger Vadim ou encore Barney Wilen, il se tourne vers la photographie publicitaire imposant sa technique, son registre formel et iconographique.
En 1978, la Maison Louis Vuitton l’invite à la réalisation d’un catalogue dont les prises de vues le conduisent de la Guadeloupe au Rajasthan en passant par New York et Montréal. Ces photographies marquent le début d’une longue collaboration avec la marque s’inscrivant au-delà de la commande publicitaire. Elle durera 20 ans. 20 ans pendant lesquels le photographe aura la liberté de choisir sa destination, et de rêver ses images avant de les réaliser. C’est ainsi que « l’âme du voyage », campagne de publicité qui a contribué à imposer internationalement l’image de luxe, de qualité et de rêve de Vuitton, l’amène à nouveau aux quatre coins du monde : Yémen, Groenland, Cameroun, Chine, Cachemire, Ladakh, Thaïlande, Argentine, Patagonie, Rajasthan, Birmanie, Népal, Inde, Tibet, Chili. Ces photos nourrissent aussi bien les campagnes de pub que le patrimoine de la maison qui, sensible à la qualité plastique de ce travail, commande des œuvres.
Jean Lariviere ne part pas à l’aventure : avant tout voyage il se documente jusqu’à se former un paysage mental, une idée exacte de l’image qu’il souhaite ramener et qu’il prend soin de dessiner… Iconographie, composition, couleur, lumière : tout est conceptualisé, tout est décidé. Une fois sur place, il se donne le temps nécessaire pour retrouver le paysage et le lieu qu’il a imaginés, quitte à les forcer quelquefois, mais pas toujours, par quelques trucages. C’est ainsi qu’il ramène, parmi de très nombreuses autres, l’image d’une pirogue détachée sur un fond blanc presque laiteux où ciel et eau se rejoignent sans horizon. Ou encore la photo d’une amazone chassant à dos d’autruche dans un paysage aride et rocailleux.
Passionné par les jouets, il puise aussi ses sujets parmi les objets de sa collection et les met en scène. De ces images naît un univers étonnant où les paysages lointains sont ramenés à l’échelle du jouet qui soudain prend vie. Intimes et personnels ces tirages feront, pour certains, l’objet de campagnes pour Vuitton.
Parallèlement à ce travail, il collabore régulièrement en tant que photographe de mode aux magazines Vogue, Jardin des Modes, Egoïste, Actuel ou Libération. Il se voit confier aussi les campagnes publicitaires de marques prestigieuses : Van Cleef, Lanvin, Mercedes, Nina Ricci, Cardin, Georges Rech, Pommery, Lanson, Charles Jourdan ou Virgin… pour lesquelles il invente des compositions complexes parfois théâtrales, donnant naissance à des images désormais inscrites dans la mémoire collective : une tour Eiffel, une femme et un landau, une paire de jambes et une main d’homme composent une image célèbre que la marque Jourdan a réutilisée dernièrement. Elle résume par la rupture de ton, à la fois sensuel et incongru, par le détournement du sujet que l’on cherche, par la géométrie de la composition, le
travail de ce photographe.
Chaque salle du musée de la publicité proposera ainsi de retranscrire ses univers en exposant les tirages utilisés pour les annonces presse, mais aussi toutes les photographies qui participent de chacun de ces thèmes, sans distinction entre les œuvres personnelles et les œuvres de commande.