Valda, stratégie de communication et patrimoine publicitaire

En 2004, le département Design graphique et publicité du musée des Arts décoratifs présentait avec l’exposition « Valda Toujours », à la manière d’un cas d’école, l’histoire d’une stratégie de communication, véritable patrimoine publicitaire utile à la marque.

C’est à l’automne 1900 que le pharmacien Henri-Edmond Canonne (1867-1961) dépose la marque « Pastilles Valda ». Comme les grands industriels de son temps, Canonne est doué d’un sens du commerce qui en fait un précurseur. A l’aube du XX^e siècle, il utilise les méthodes les plus modernes en matière de marketing et de publicité. Pour vendre sa nouvelle pastille, il s’installe à Paris et choisit pour sa pharmacie un lieu stratégique et très fréquenté dont il a méthodiquement évalué le potentiel : un immeuble d’angle situé au 49, rue de Réaumur, face à la célèbre enseigne Felix Potin. Depuis le cœur de la capitale, il imagine et développe ensuite un circuit de distribution qui lui permet de multiplier les points de vente, jusque dans les gares de chemins de fer.

Les annonces presse, les affiches, ou les objets publicitaires, largement diffusés, reprennent l’image d’un médecin prescripteur, le « docteur Valda », colporteur symbolique de la petite pastille verte. Imaginé et mis en scène par l’illustrateur Georges Grellet (1869-1959), il traverse le temps, de 1900 aux années 1950. Il est d’abord redessiné par le peintre Robert Falcucci (1900-1989) en 1936, puis par Les Ateliers Franohel à Paris. Reconnaissable à son allure de patriote, vêtu d’une redingote bleue, d’une chemise blanche et du pantalon garance, uniforme des poilus au début de la Première Guerre mondiale, le Docteur Valda devient aussi célèbre que la petite fille des chocolats Menier ou le Bibendum de Michelin. Affiches, plaques émaillées, prospectus, catalogues, fournitures scolaires racontent les voyages de ce médecin épris de modernité qui parcourt le monde pour vanter les bienfaits de son produit. En avion, en voiture, à dos de chameau, traversant les déserts et les mers, il emmène avec lui le public dans cet univers imaginaire.

L’automate publicitaire, aminé par un mécanisme horloger à remontoir ou électrique, devient pour la marque un support de communication d’avant-garde qui anime les vitrines des officines. Signe de modernité, il suscite étonnement et admiration. Les automates créés pour Valda sont notamment mis au point par Édouard-Émile Courtin, fabricant horloger installé 4, rue des Filles-du-Calvaire à Paris qui dépose, dès 1911, un brevet pour un « appareil servant à faire de la publicité ».

Au-delà des supports, l’attention est aussi portée aux slogans qui entérineront la célébrité de la petite pastille verte. Après “Va mal, Valda, va bien” en 1964 sur l’affiche de Raymond Savignac (1907-2002), c’est par le biais du petit écran, avec « Respirez à fond, respirez Valda », que la marque part de nouveau à la conquête du consommateur. Dans les années 1980, l’agence RSCG, fondée dix ans plus tôt par Bernard Roux, Jacques Séguéla, Alain Cayzac et Jean-Michel Goudard, imagine cette campagne au slogan mémorable, qui, d’abord pédagogique puis jouant sur la personnalisation du médicament, bénéficiera également d’une diffusion internationale.

Médecine familière, dont la publicité a progressivement construit la relation de confiance et la fidélité réciproque qui unissent le produit et son consommateur, la pastille Valda s’est fixée dans la mémoire collective. Son nom même est entré dans le registre populaire du langage avec des expressions telles que “cracher sa Valda” ou “prendre une Valda”, comme en témoigne aussi le titre du roman de John D. MacDonald publié en 1958, “A Bullet for Cinderella”, astucieusement traduit par “Une Valda pour Cendrillon” lors de sa parution en France.