La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité, 1852-1925

Le Second Empire : une modernité spectaculaire

Dès les années 1850, les grands magasins jettent les bases du commerce moderne et de la société de consommation dans un contexte d’essor économique. Leur naissance est directement liée aux réformes structurelles et à la politique économique volontariste mises en place par Napoléon III afin de moderniser la France. Les transformations urbaines du Paris d’Haussmann sont immortalisées dans les photographies de Charles Marville, le développement des chemins de fer par de nombreuses affiches touristiques vantant les nouvelles destinations de villégiatures. Les grands magasins profitent de l’ascension de la bourgeoisie qui est leur première clientèle. Dans une société où se mettent en place les prémices d’une culture de masse et la naissance progressive d’une certaine modernité des loisirs, « Faire les magasins » devient, à l’instar du théâtre, du bal, du café, ou du concert, une nouvelle distraction bourgeoise. Ces grands magasins sont désormais le « royaume de la femme » décrit par Émile Zola dans ses carnets préparatoires à l’écriture d’Au Bonheur des Dames.

Le grand magasin : une révolution commerciale

Zola s’inspire directement d’Aristide Boucicaut, fondateur du premier grand magasin parisien, le Bon Marché, qu’il inaugure en 1852. Portraituré en 1875 par William Bouguereau, représentant majeur de la peinture académique, Aristide Boucicaut est le modèle de l’entrepreneur du Second Empire. Il jette les bases du commerce moderne avec des innovations commerciales majeures comme la démocratisation de la mode, l’invention des soldes et des expositions de saisons, ou encore l’enfant comme nouvelle cible commerciale et la vente par correspondance.

La démocratisation de la mode : la figure de la Parisienne

Le XIX^e, siècle du flâneur baudelairien, est aussi celui de la Parisienne, figure mythifiée et protéiforme, dont l’ombre marque les murs des grands magasins de la capitale. Ces temples séduisent la Parisienne, elle peut toucher, regarder et essayer. Une affiche d’Henri Thiriet destinée à promouvoir une exposition de « blanc » à la Place Clichy montre le rapport tactile à la marchandise exposée. Le modèle économique sur lequel reposent les établissements – notamment la réduction des coûts de revient – rend possible la mise en place de prix défiants toute concurrence. Une grande partie de la population, française et étrangère, accède alors à des biens jusqu’alors réservés aux élites. L’habillement, dont la production se mécanise et se rationalise progressivement, n’échappe pas à ce processus de démocratisation. Les Grands Magasins du Louvre se flattent notamment d’exercer une influence sur la mode, arguant ne pas la copier mais de la créer. Certains grands magasins reprennent toutefois des modèles de couturiers et de haute couture telle une robe des Trois Quartiers datée de 1910 qui n’est pas sans évoquer les créations de Paul Poiret.

L’enfant comme nouvelle cible

L’apparition de rayons destinés aux enfants fait écho à la place grandissante qu’ils prennent dans la famille au XIX^e siècle. Cette évolution socio-psychologique se lit dans la culture matérielle de l’époque : leurs vêtements se différencient progressivement de ceux des adultes et les jouets, comme l’illustre un habit de marin de 1910 de la Belle Jardinière ou celui dit de Highlander (1907) des Trois Quartiers. L’enfant devient rapidement une nouvelle cible, on lui propose des jeux d’optique, de construction et d’imitation mimant les métiers ou les activités de la vie quotidienne à l’image d’une machine à coudre miniature Singer.

La vente par correspondance

Au Bon Marché, Aristide Boucicaut met en place la vente par correspondance afin d’écouler une marchandise dont la production ne cesse de croître. Les catalogues de vente, richement illustrés, concourent aussi à élargir la clientèle sur le territoire et à l’étranger. Une affiche de Ferdinand Lunel rend compte de la façon dont étaient acheminées les commandes de la Place Clichy à la banlieue parisienne. Un uniforme des Trois Quartiers illustre l’univers des livreurs. D’abord annuels, ces catalogues tirés en très grand nombre, deviennent rapidement saisonniers, se multipliant avec le développement des rayons – arts ménagers, orfèvrerie, porcelaine, éclairage, tapisserie et décoration, articles de voyages. Ils permettent de suivre l’évolution des modes de vie et des goûts de la bourgeoisie en termes de mode, de décoration, d’art ménager, mais aussi de loisirs.

Les ateliers d’art

La création des ateliers d’art dans les grands magasins est un phénomène qui émerge dans l’entre-deux-guerres, avec l’apparition d’une nouvelle génération de créateurs soucieux de se regrouper et de renouveler la place des arts décoratifs. Le Printemps fait figure de pionnier en inaugurant, en 1912, l’atelier de création Primavera. Spécialisé dans la production de meubles et d’objets d’art en série, cet atelier propose des objets de décoration et du mobilier moderne à des prix abordables. Il recrute de jeunes artistes issus des écoles d’arts appliqués sensibles aux nouvelles tendances esthétiques. En 1921, les Galeries Lafayette confient la direction de leur atelier, La Maîtrise, à Maurice Dufrêne (1876-1955). Le Bon Marché initie quant à lui l’atelier Pomone, d’abord dirigé par Paul Follot (1877-1941). Enfin, Les Grands Magasins du Louvre créent le Studium‑Louvre en 1923. Étienne Kohlmann (1903-1988) prend la direction artistique du Studium en 1927 mais produit desœuvres pour cet atelier avant cette date. Un buffet d’exception présenté dans l’exposition, créé vers 1924, témoigne de cette implication.

L’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925

L’événement symbolisant l’apogée de ces ateliers d’art est l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925. Chaque grand magasin dispose alors d’un pavillon monumental lui permettant de promouvoir ses plus belles créations en matière de mobilier, céramique, textile, verre et autres objets décoratifs. Des photographies d’Albin Salaün et de François-Antoine Vizzavona rendent compte de la beauté de ces bâtiments, tant à l’extérieur qu’à l’intérieur. Pièces de mode, objets de mobilier, jouets et autres affiches publicitaires réunis au musée des Arts décoratifs racontent l’histoire d’une naissance, celle des grands magasins, mais aussi de toute une époque. Ce nouveau panorama commercial moderne dans le Paris d’Haussmann donne une nouvelle place à la femme en lui offrant des espaces réservés. Dans ces lieux d’un nouveau genre émerge la figure de la Parisienne, mythe de beauté et d’élégance encore très vivace aujourd’hui. Véritable bouillonnement d’inventions et de créativité, l’exposition met en lumière la place fondamentale des grands magasins dans le paysage parisien, de la Belle Époque aux Années folles.

« Si les grands magasins inaugurent une nouvelle façon de consommer, c’est qu’ils bénéficient du développement économique que connaît la France sous le Second Empire. Mû par un idéal saint-simonien, Napoléon III a profité des pouvoirs étendus que lui avaient donnés le coup d’État du 2 décembre 1851 puis de la constitution du 14 janvier 1852 pour mener une politique économique volontariste qui repose sur la libéralisation des échanges. Le succès est indéniable : de 1850 à 1869, le produit intérieur brut passe de 11 à 20 milliards de francs. L’Empire a la chance de pouvoir s’appuyer, au moins dans les années 1850, sur une conjoncture internationale favorable. Celle-ci est mise à profit grâce à l’adoption d’une nouvelle législation économique. »

« (…) Napoléon III a de vastes ambitions pour Paris : il souhaite en faire la capitale de l’Europe et il veut y appliquer ce qu’il a vu pendant son exil à Londres. (…) C’est toutefois Georges Haussmann, préfet de la Seine de juin 1853 à janvier 1870, qui, par son énergie sans faille et son autoritarisme, rend possibles ces travaux, en étroite collaboration avec l’empereur. (…) D’abord très autoritaire, puis de plus en plus libéral dans les années 1860, le régime de Napoléon III cherche à détourner les Français de la politique. Dans cette perspective, il use volontiers du faste pour éblouir et séduire – deux objectifs qui sont aussi ceux des créateurs des grands magasins. Cette “fête impériale” – l’expression est bien plus tardive – a pour épicentre la Cour dont les bals et autres divertissements ont une action bénéfique sur les industries du luxe. »

« (…) Une fois la porte du grand magasin franchie, d’autres dispositifs entrent en jeu, puisque les marchandises sont accessibles directement à la clientèle sur les comptoirs. Les étalagistes rivalisent d’ingéniosité pour créer des présentoirs adaptés à la valorisation de chaque article. Ainsi peut-on croiser diverses vitrines à chaussures, têtes à chapeaux ou présentoirs protéiformes dans les rayons des grands magasins. À cet égard, la manufacture Étalages Modernes commercialise, en 1897 et pour 7,50 francs pièce, un support à gant en forme de main de bois articulée. De même, alors que les Grands Magasins du Louvre et les Galeries Lafayette l’utilisent déjà, la Revue internationale de l’étalage présente, en juin 1909, le classeur déplieur, dit classeur Gaillard, dispositif en bois et nickel prêt à poser, permettant d’exposer, dans un espace réduit, jusqu’à cinquante échantillons textiles ou papiers sur des baguettes de suspension indépendantes reliées à un axe rotatif central. »

« Émile Zola dépeint à plusieurs reprises la lente cadence des clientes du Bonheur des Dames qui défilent devant les comptoirs pour admirer “la joie des richesses entassées, sans acheter seulement un mètre de calicot”. (…) la violence de ces tentations, évoquant des clientes étourdies par les étalages, succombant fatalement aux marchandises présentées, dévorées par leurs achats. La manipulation psychologique fait en effet partie de l’apprentissage des étalagistes : dans son manuel, Hippolyte Glévéo consacre un chapitre à “la psychologie des affaires”, dont une partie est dédiée à la clientèle féminine, qu’il surnomme “ministre de notre intérieur”, première proie que l’étalage doit donc capturer. »

« Ces nouvelles méthodes de vente s’accompagnent d’innovations dans le domaine de la communication. (…) Le contenu des publicités évolue lui aussi, passant de la petite annonce, (…) à l’annonce-affiche qui, si elle est rarement illustrée, se caractérise davantage par des artifices typographiques, de taille variable (elle pouvait atteindre la demi-page ou la pleine page). Entre 1845 et 1865, l’annonce-affiche passe ainsi de 60 % à 80 % de la surface publicitaire, au détriment de la petite annonce. Enfin, on note une évolution des secteurs dominants : la publicité de librairie et médicale, jusqu’alors majoritaire, laisse la place à un nouvel annonceur, les grands magasins. En 1865, ces derniers fournissent la moitié des annonces publicitaires. (…) Sous le Second Empire, la presse de mode connaît elle aussi un véritable essor avec une expansion du nombre de parutions : 113 titres sont édités à Paris à la fin du XIX^e siècle. Ces revues sont composées de chroniques et de planches en couleurs reproduisant des modèles dont les légendes mentionnent les noms des fournisseurs, des boutiques de modistes mais aussi ceux des grands magasins. Ainsi, dès 1865, La Mode illustrée, partenaire des Grands Magasins du Louvre, publie des planches de modèles et des patrons de l’enseigne. »

« La naissance puis l’expansion, entre 1880 et 1910, des grands magasins rejoignent l’arrivée de l’affiche moderne : de grand format (jusqu’à 240 x 140 centimètres), en couleurs et illustrée. Si l’affiche existe depuis le XVIII^e siècle sous le nom de “placard”, elle était jusqu’alors de petit format, essentiellement typographique et en noir et blanc. L’apparition de ce nouveau type d’affiche s’inscrit dans cette transition globale vers la modernité initiée sous le Second Empire : le progrès de l’imprimerie avec l’évolution de la technique de la lithographie, le développement du commerce et de la ville moderne qui accorde une place importante aux zones d’affichage (avec les palissades et les colonnes Morris). »

« Les grands magasins sont héritiers des magasins de nouveautés, dont l’essor fut considérable durant les premières décennies du XIX^e siècle. (…) Située dans les espaces commerciaux du nouveau Grand Hôtel du Louvre, la distribution initiale des différents comptoirs est connue : au rez-de-chaussée, le blanc, la toile, les Indiennes, les mousselines imprimées, la bonneterie, les lainages, les soieries, la lingerie et les dentelles ; au premier étage, les châles, draps et étoffes d’ameublement, tapis, la confection pour dames et messieurs, le tout réparti dans une cinquantaine de salons éclairés le soir par 350 lumières de gaz “qui donnent à ces magasins un aspect féerique”. »

« Dans l’autre sens, l’influence du monde de la couture et de ses codes sur ces grandes enseignes est aussi manifeste. Tout comme les créations de Worth ou de Caroline Reboux, les vêtements et accessoires sont griffés du nom du magasin ; baptisés de noms charmants, particulièrement au Printemps, tels que la robe de jour Espérance à l’été 1869, le costume Frida à l’hiver 1887 ou le collet Hermione en 1894, ces modèles peuvent faire l’objet de publications dans la presse de mode. (…) De surcroît, certaines enseignes soucieuses d’attirer une clientèle aisée recrutent stratégiquement du personnel de maison de couture, comme le rapporte le témoignage de la chanteuse Yvette Guilbert, vendeuse au Printemps dans sa jeunesse. D’autres, à l’image des Galeries Lafayette, souhaitant se positionner en acteurs du paysage de la mode parisienne, n’hésitent pas à prendre le risque de copier des modèles de couturiers et de haute mode qui, confectionnés dans de très courts délais et dans leurs propres ateliers, sont aussitôt mis en vente à un prix concurrentiel. »

« Un concept né au début du XIX^e siècle se voit ainsi remis au goût du jour : la kleptomanie. Fortement popularisé, il devient en même temps un symptôme spécifique du sexe féminin. Se développe alors, sur fond de controverses, toute une littérature qui interroge les facteurs et les contours de cette affection mentale dont le recours permet, in fine, de conforter une vision traditionnelle et stéréotypée de la femme. (…) À partir des années 1880, les vols commis quotidiennement dans les grands magasins fournissent aux journaux une matière inépuisable pour remplir au besoin leur rubrique des faits divers. Relatant volontiers avec ironie ou indignation les déprédations des femmes du monde et les procès qui en découlent, la presse à grand tirage contribue amplement à populariser la théorie de la monomanie du vol. Ainsi cette “pathologie” finit-elle par s’implanter avec force dans l’univers culturel de l’époque. Apparue au début du XIX^e siècle, elle a pourtant eu du mal à émerger et à se faire reconnaître dans les milieux médico-psychiatrique et judiciaire. Datée de 1816, la découverte de la monomanie du vol revient au docteur Matthey, qui désigne sous ce nom “une sorte de vésanie, qui consiste dans un penchant à dérober sans nécessité, sans qu’on y soit porté par le besoin”. »

« Tandis que les rayons consacrés à l’habillement visent plus les mères que les enfants, peu friands des longues séances d’essayage, des rayons de jouets ne tardent pas à faire leur apparition. Le XVIII^e siècle est agité par un débat sur le rôle et la place des jouets, lancé par les Pensées sur l’éducation dans lesquelles John Locke reconnaît qu’il faut proposer des jouets nombreux et variés aux enfants, mais qu’il faut éviter de les acheter pour empêcher de développer chez eux orgueil et convoitise. Cette prudence n’est plus de mise au xixe siècle : les pédagogues recommandent le jeu, définissent et conseillent l’usage des jouets, qui, grâce aux progrès techniques, prennent de plus en plus d’ampleur dans la vie matérielle des enfants. L’industrialisation des pays occidentaux permet de réaliser en série, dans des matériaux peu coûteux, des jouets qui sont vendus à un prix modique. (…) Grâce aux avancées technologiques, les jouets se perfectionnent et se diversifient. Auparavant réservés à un petit nombre de familles très aisées, ils sont désormais à la portée de presque tous, tels ces impressionnants chevaux-tricycles qui fusionnent la tradition ancestrale du jouet équestre avec l’innovation la plus moderne, la bicyclette, ou ceux intégrant un mécanisme, comme ce jeu de course dont on remonte le mouvement pour voir les chevaux s’élancer sur la piste de feutre vert. »